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Amir Hamed
ISSN 1688-1672

 



CULTURA - TRANSCULTURA - GLOBALIZACIÓN - INTERNET - PALABRA -


Las dinámicas postmodernas/ postcoloniales y las culturas locales en Canadá, México, Estados Unidos y América Latina (II)

Patrick Imbert y María Fernanda Arentsen

No somos miembros de una sola comunidad, podemos cortar nuestros lazos y establecer otros. En este marco, el cometido del intercambio cultural y de la legitimidad de los desplazamientos geográficos y simbólicos sería permitir el desarrollo de un individuo liberal práctico, que circule entre las diferencias tal como se expresan por ejemplo en los grandes centros urbanos del planeta


Universidad de Ottawa(1)

4/ La legitimación del desplazamiento


En la dinámica de legitimación del desplazamiento geográfico como simbólico, es interesante percatarse de que, recientemente, ciertas publicidades buscan jugar con la reterritorialización apropiativa del lugar mediante un humor que juega con la distancia entre home y hotel. Es necesario ver, por otro lado, que esta distancia se manifiesta solamente entre la concepción transportable del home anglosajón
(19) y la concepción del hotel. En las culturas no anglosajonas, el lazo territorio/individuo es muy fuerte por lo que este juego entre home y hotel sería más difícil, tal como lo afirma un proverbio francés: no se transporta la tierra natal en la suela de los zapatos(20).

Por el contrario, en una cultura anglosajona, la contradicción no es tan fuerte porque el home es un conjunto de estructuras culturales y familiares exportables
(21).
Estas diferencias en la acepción han sido puestas en evidencia en la
película semi-ficción, semi-documental "Home" de la productora quebequense Phyllis Katrapani difundida en las salas y en internet (el 27 de agosto de 2002), en ocasión del 26 Festival de Films del Mundo de Montreal. El título de esta película en francés es en inglés porque, para la cineasta la palabra "home" no se traduce. "La palabra inglesa está cargada de sentido" dice Phyllis Katrapani, quien lo traduce igualmente por chez-soi... "Pero cuando utilizo la palabra chez-soi, imagino a alguien que está acomodado en un sofá con un libro y un gato a su lado. El concepto del home, en inglés, es mucho más vasto.(22)"

Por lo tanto, la expansión de la hotelería puede ser percibida como una expansión postmoderna de esta concepción anglosajona propia de la modernidad que se ha desarrollado, entre otras cosas, en el crecimiento colonial del imperio y también en la extensión de la "frontier". Es en este sentido que se plantea el eslogan "is it possible
TO BECOME HOMESICK for a hotel?"(23). Esta publicidad para Four Seasons Hotels and Resorts marca a la vez la distancia entre estabilidad y movilidad y está dirigida a una fidelidad de la clientela, fidelidad que, de manera sintomática sobre la imagen, apunta a una mujer administradora o economista. De esta forma lo mundial desplaza la estabilidad centrada sobre el home para transportarla sobre una sensación de bienestar que estará relacionada con el lugar de convergencia del intercambio económico (otra definición del home transportable).

Sin embargo, ciertas cadenas juegan también con un arraigo que no es producido por el transporte de un entorno propio de la burguesía internacional en circulación, sino que tiene en cuenta estéticas locales, incluso si son asépticas. Estas cadenas, que no son de origen norteamericano, juegan con un acercamiento diferencial local/global más marcado. "International Standards [...] Local Flavor"
(estándares internacionales, sabor local) afirma la cadena de hoteles de capitales holandeses Golden Tulip con fotos de sus hoteles en Santiago, Miami, Trujillo (Perú) y San Pablo(24). En el marco de esta compañía se afirma la diferencia, la que sin embargo funciona mejor si los estándares internacionales están en su lugar(25). Gracias a estos dos ejemplos se ve que ambos son el motor del postmodernismo que decontextualiza/recontextualiza jugando con códigos complementarios, el "double coding" del que habla Jencks, pero según modalidades diferentes que conservan en la memoria las diferencias culturales de origen. En el caso de la cadena norteamericana, se trata de un flujo proveniente de una cultura en la que el home es móvil.

En el caso de la compañía europea, se trata de un doble proveniente de una
cultura en la que la casa está relacionada en parte a un territorio. En estos ejemplos se marcan claramente las diversas modalidades de los discursos mundializantes que no tienden, incluso en el caso de las multinacionales que se ocupan del desplazamiento, a una homogeneización, sino a convergencias donde se notan siempre las diferencias reconfiguradas según las posturas contemporáneas.

Es de destacar entonces una tercera publicidad que juega entre estas dos dimensiones. Proviene del Sheraton
Argentina y concierne una buena parte de América Latina, una América Latina vista desde América Latina, pero conectada a la América anglosajona y al mundo. Se ve la foto de dos niños sonriendo, acompañados del texto siguiente: "Sí abuela, nosotros también te extrañamos. Estar aquí es tan bueno como quedarse en tu casa(26)." Aquí se expresa a la vez la referencia a lo íntimo y lo internacional. Pero lo íntimo no está definido como el home anglosajón. Sin embargo, el texto sugiere que Sheraton es tan acogedor como la casa de los abuelos, donde receptividad y permisividad están a la orden del día, más que en la casa de los padres. Hay por lo tanto, de modo subyacente, un proceso de transferencia cultural que tiende a hacer pasar la idea que el hotel podría también ser un home y que por lo tanto este espacio acogedor es transportable.

Sin embargo, no es posible afirmar esto directamente en las
sociedades de América Latina que valorizan fuertemente las relaciones familiares y la inserción en un lugar. Es por eso que esta publicidad desplaza los significados en función de un espacio público internacional que se hace tan atrayente como el lugar acogedor de la abuela. Desde niños ya aprenden a sentirse como en su casa en el Sheraton, pero sin la abuela, lo que es una primera etapa. La segunda será la transformacion de la estructura familiar inmediata.

Dicho de otra forma, esta publicidad juega por una parte con una semántica que reconoce lo estable y el valor de lo local, al mismo tiempo que desplaza ciertos elementos, y por otra parte llega a concebir la casa como un home, como una estructura en desplazamiento, lo que abre sobre una concepcion anglosajona ligada a lo internacional desterritorializado en contacto con el mundo. "¿Quién cuida de usted?" nos preguntan al lado del logo "S" de Sheraton. Por supuesto, es Sheraton quien se ocupa de nosotros
(27).
En nuestro
mundo tecnológico de redes, un lugar de paso se puede presentar como un espacio similar a la casa porque lo virtual ha desplazado a lo real de lo material.

Lo virtual(28), relacionado con la capacitad de traer consigo una computadora, tiene que ver con la posibilidad de conectarse con organizaciones o colectividades temporarias, de "habitarlas" gracias a su participación activa, de participar en el desarrollo de espacios liminales que no permiten o no necesitan la estabilidad y la materialidad de un edificio. Estas redes se vinculan a actividades particulares que definen el lugar de donde alguien se conecta. Esto permite representar al hotel como un lugar en el que uno se siente en su casa porque, como en la casa, uno utiliza las mismas herramientas tecnológicas y los mismos programas, participa de las mismas actividades(29).

Esto es lo que sucede en las publicidades Novotel que conciernen México, en particular la ciudad de Monterrey más cercana que otras
ciudades mexicanas al sur, de la cultura estado-unidense, en la que el hotel es una suerte de expresión del home transportable: "Novotel. Bienvenido- ésta es su casa "(30), afirma la publicidad(31), al tiempo que muestra a un padre y a su hijo utilizando una computadora portátil para jugar juntos en la habitación. Hay siempre un juego o una actividad educativa en la cual se mezcla lo privado con lo profesional(32), una dinámica que permite a Rob Shields decir que "The 'outside' is disappearing"(33). Se pone en funcionamiento la dinámica de la red que marca la capacidad al acceso de la que hablan Tapscott y Caston(34). Y este nuevo acceso se basa sobre la utilizacion reflexiva y auto-reflexiva de las nuevas tecnologías(35).

La dinámica de la red tiende a transformar el territorio en
espacio. Es lo que señala con vehemencia un novelista como Pico Iyer en The Global Soul, donde un productor de películas pregunta: "'What happened to home ?' The only home he knew, he said, had come in two unexpected moments of stillness-spiritual epiphanies, really- while travelling through rural Ireland.(36)" (¿Qué le sucedió al hogar? El único hogar que conocí, dijo, vino en dos momentos inesperados de calma -realmente epifanías espirituales-, en el momento de viajar a través de la Irlanda rural).

Este desplazamiento del concepto de lugar se destaca también en el capítulo de The Global Soul consagrado al aeropuerto de Los Angeles. Para Pico Iyer el aeropuerto y lo urbano contemporáneo se unen, porque ambos son "a place where everyone's a stranger, so it seems, on his way to somewhere else.
(37)" "the product …of a mixed marriage between a border crossing and a shopping mall.(38)" (el lugar donde parecería que todos somos extranjeros en camino a un lugar otro". [...] "el producto de una unión mixta entre una frontera y un centro de compras)". ¿Dónde se encuentra entonces la estabilidad, si no es en el hotel internacional conectado a las redes de fibras ópticas que permiten acceder a todas las actividades como desde la oficina o de la casa? La dinámica de la red puesta de manifiesto en la publicidad del Novotel de Monterrey transforma la aspiración al arraigo en un lugar distendido, en la excitación de conectarse con espacios diferentes viviendo en un módulo abierto al concepto de home como oficina/casa transportable pero alejado de los conflictos a veces caóticos de la frontera o del centro comercial.


5/ Cultura y desarrollo para exportación


Estos cambios culturales, que ubican a las
mujeres en un papel de poder frente a la ley y a los niños en el centro de una red profesional, indican que sería útil y eficaz relacionar más nítidamente la cultura y la economía para permitir que las personas que participan en estos nuevos espacios puedan simbolizar mejor los cambios y comprenderlos mejor. El objetivo sería también poder activar verdaderamente su capacidad reflexiva y de análisis metalingüístico, uno de los elementos clave, según la manera en la que John Gray(39) ve a los humanos : "human beings are self-defining animals" (los seres humanos son animales que se autodefinen). Por lo tanto, no están sometidos a una esencia, a un destino o a un gran mito, sino que, por esa capacidad de reflexión que facilita la comprensión del otro, tienen la posibilidad de cambiar en el encuentro con el otro.

Sería entonces interesante relacionar ciertos proyectos de investigación, en especial los interdisciplinarios vinculados a las relaciones interculturales, a las estrategias de trato con los países que exportan
desarrollo. Es más eficaz exportar objetos o conocimiento cuando están relacionados con el reconocimiento y la validación de la cultura del país de origen. Por ejemplo, si uno quiere vender un producto canadiense en América Latina, no es suficiente tener un buen producto (suele haber productos similares en Japón, Estados Unidos, Brasil o Alemania). Para ser superiores, los exportadores también tienen que reconocer la identidad y la expresión cultural del país importador. Los centros de investigación podrían por lo tanto ayudar a ganar una ventaja creando proyectos culturales de colaboración entre los artistas y los pensadores de ambos países dentro del contexto de la negociación comercial. Con su conocimiento del país que importa mercancías y a través de sus contactos en ambos países, los investigadores podrían ayudar a organizar reuniones de, por ejemplo, los artistas nacionales que, con sus contrapartes canadienses, organizarían exibiciones o reuniones para ayudar a comunicar, no una visión folklórica del pasado, sino una comprensión de la transformación de identidades nacionales en las múltiples imágenes de uno mismo en el nuevo contexto de globalización donde el exterior tiende que desaparecer, tal como es el caso de lo expuesto en In Site, comentado por García Canclini(40).

Este énfasis en la actividad bi-cultural, como si la
cultura de la frontera estuviera presente en todas partes, ayudaría a reconocer elementos importantes en el país importador del cual las élites saben a menudo que no son socios iguales, en lo referente al financiamiento y a la tecnología de punta, pero conocen la alta calidad de sus producciones culturales y mediáticas, a menudo ignorada por los exportadores de países más avanzados tecnológicamente.


5.1/ Objetivos epistemológicos


Todos estos ejemplos nos llevan a pensar que podría ser interesante cuestionar la visión universal de la humanidad relacionada a una antropología esencialista que se ha manifestado a la vez: 1/en los discursos marxistas y su rechazo de las culturas diferentes, los que tienden a construir el hombre "nuevo" según una lógica llamada histórica que realiza la "verdad" del hombre, 2/en los discuros liberales como el de J.S. MILL llamado On Liberty, que postula una universalidad abstracta y 3/en los discursos conservadores que insisten sobre el carácter territorializado de la
identidad y que conducen al nacionalismo.

Como lo señala Yann Martel en Life of Pi, no somos miembros de una sola comunidad, podemos cortar nuestros lazos y establecer otros. En este marco, el cometido del intercambio cultural y de la legitimidad de los desplazamientos geográficos y simbólicos sería permitir el desarrollo de un individuo liberal práctico, que circule entre las diferencias tal como se expresan por ejemplo en los grandes
centros urbanos del planeta: el México del que habla Canclini por ejemplo, donde se cruzan modos de vida rurales tradicionales, modos de vida artísticos y bohemios, modos de vida económico-tecnológicos, etc. La cultura tendría entonces la misión de construir lo que no puede hacer un gobierno: dar un fin en común(41). El rol del gobierno y de su burocracia debería, por sobre todo, según las teorías del Liberalism of fear(42), asegurarse antes que nada que la gente de distintas culturas, que establecen contactos cada vez cercanos por la inmigración, los intercambios, el trabajo, o por internet, vivan en paz. Esto puede hacerse en parte por medio de leyes, cartas y reglamentos que ofrezcan la posibilidad de llegar a un compromiso textual mínimo que implica derechos y márgenes de maniobra, y también por medio de una cultura de la legitimacion del desplazamiento compartida en el intercambio de diferencias.

La transcultura permitiría entonces un reconocimiento entre personas capaces de gozar de maneras de vivir que no están inscriptas ni en la naturaleza, ni en lo universal, ni en la historia, sino en una elección humana proveniente de la capacidad reflexiva que analiza los procesos de codificaciones, los procesos de invencion y de difusion de los discursos y de las creencias en el marco del desplazamiento del dualismo y del paradigma interior/exterior
(43).

Desde cierto punto de vista, es lo que propone Laura Esquivel en La ley del
amor, cuando, yendo más allá de la novela de la ruta estilo Jack Kerouac, explorando la diversidad de un parte del continente, ofrece la experiencia de una relectura del canon estereotipado y de su base en una origen donde lo que fue importante no fue la mimesis, la copia del mundo exterior, sino el encuentro de deseos apropriativos en lucha(44).

Esta relectura pasa por las reencarnaciones lúdicas que son caminos para releer la historia mexicana
(45), para vivir los encuentros redefinidos. La novela termina en lo consensual comunitario parodiando las desaparicion del paradigma interior/exterior según la logica de tipo utópico que es una logica totalmente diferente de la que se basa sobre la reflexividad ligada a las tecnologías dando acceso a las diferencias. Por medio de esta parodia, Laura Esquivel indica que uno puede abrirse a una individualidad que no es ni esencialista, ni abstracta y universal, sino el fruto de una conquista permanente a través de la exploracion de la reflexividad y de procesos de interpretancia de tipo Peirciano. Según el punto de vista de Laura Esquivel, somos múltiples y construimos imágenes de nosotros por la reflexión que nos hace tomar conciencia de nuestras cualidades de marginales en los numerosos contextos a los que tenemos acceso.

En este sentido, los múltiples encuentros de la práctica llevan a pensar que la herencia se arraiga en el
futuro y no en el pasado, un futuro construido por gente de diversos orígenes culturales que coopera, y se compromete en una estimulante competencia, dejando atrás los conflictos bélicos sustentados en lealtades territoriales cerradas que alimentan narrativas dualistas basadas en el rechazo del otro y en la creencia que hay una mala violencia y una buena violencia.

Notas:


(1) Este texto forma parte de una investigación internaional más vasta subvencionada (2002-2005) por el CRSH en su programa "Iniciativa de la Nueva Economía". Se titula : "Los discursos económicos transnacionales y la mundialización en los medios masivos de comunicación y los textos de vulgarización en Canadá, en comparación con América Latina: desplazamientos culturales y económicos" (Director: Patrick Imbert, colaboradores/colaboradoras: Daniel Castillo-Durante (Ottawa), A. Colin (Pittsburgh, USA), A. Rizzo (Río Cuarto, Argentina). Esta investigación se integra a las problemáticas desarrolladas por el Grupo de Investigación sobre los Discursos de las Américas (GRDA) del cual también son miembros Marie Couillard y Danielle Forget de la Universidad de Ottawa y en el que participan investigadores docentes como Maria Fernanda Arentsen.
http://uottawa.ca/academic/arts/lettres/imbert.html
http://www.uottawa.ca/academic/arts/lettres/discours_mondialisation.html

(19)"Home is the only thing you do not leave home without" afirma Anton Shammas en una conferencia de 1994 (citado por Walter Mignolo, "Human understanding and (Latin) American Interests-The politics and Sensibilities of Geohistorical Locations", in A Companion to Postcolonial Studies (ed. H. Schwartz and S. Ray), Oxford, Blackwell, 1999, p. 182).

(20) Se puede verificar por la traducción de Homesick que sería "avoir le mal du pays" (sentirse mal por la falta del país), lo que significa no tener imágenes de la familia sino de la comunidad y del territorio, de la aldea escondida en el hueco de un valle, etc..

(21) Esto no significa que el enraizamiento no sea apreciado, sino más bien que no impide el desplazamiento. Así Mary Tolan, Global Managing Director de Accenture Resources afirma que a ella le gustaba, siendo niña, viajar con su padre que sabía apreciar la cultura local de la Selva Negra. Sin embargo subraya que su familia tiene una propiedad sobre el lago Michigan desde 1914 (Continental, August 2002, p. 33).

(22) La Presse, (Montréal) Martes 27 de agosto de 2002, p. C3.

(23) Forbes, May 15, 2000, p. 55. Esta vulgarización en los medios masivos de comunicación de estudios antropológicos consagrados a las diferencias de los paradigmas culturales, se encuentra en un texto cuyo género oscila entre el ensayo y la ficción. Pensamos en The Global Soul de Pico Iyer (New York, Knopf, 2000): "Lacking a binding sense of 'we', he might nonetheless remain fiercely loyal to a single airline." (p. 19).

(24) American Way, May 15, 2000, p. 39.

(25) Lo mismo se puede decir de la cadena Taj de la India: "She has international business facilities but her hospitality is distinctly Indian" (Forbes, Agust 21, 2000, p. 113).

(26) En Vuelo (Aerolíneas Argentinas), Noviembre 2000, p. 49. ver también la publicidad de Marriott en la que se muestra a una familia con dos niños puestos en primer plano pero sin insistir, como en la publicidad Sheraton, sobre la destrucción de los lazos entre niños y abuelos (Ícaro, Agosto 2002, p. 27).

(27) Descubrimos un dinamismo similar en un diario como La Nación que publica una sección económica titulada The Wall Street Journal Americas. Allí vemos por ejemplo informaciones mundiales e informaciones más locales que conciernen Venezuela, Brasil, Urugual,en español y en formato idéntico al Wall Street Journal de los Estados Unidos: ver por ejemplo La Nación, Buenos Aires, Viernes 10 de noviembre de 2000, sección 2, p. 7, The Wall Street Journal Americas.

(28) Ver la definición del virtual: "The cultural perception that material objects are interpenetrated by information patters." (N.K" Hayles, "The Conditions of Virtuality", in P. Lunenfeld (ed), The Digital Dialectic, Cambridge (Mass), MIT Press, 2000, p. 69).

(29) Ver: "Many students felt that the site of learning…was at home, in front of 'their' computer." (J. Cuthell, Virtual learning, Hants, Ashgate, 2002, p. 132).

(30) Escala (Aeromexico), Noviembre 2002, p. 93.

(31) Publicidad sobre un cartel al lado de la ruta saliendo del aeropuerto de Monterrey.

(32) Esta dinámica desplaza la tradición de las empresas familiares en las cuales la gente mezcla encuentros familiares y problemas empresariales : " Is your dining room the board room ?…At BDO Dunwoody, we understand that for many family businesses, family dinners are shareholder meetings." National Post Business, May 2003, p. 9. Ahora, empleos también deben reorganizar paradigmas porque las límites entre trabajo y tiempo libre se modifican debido a la conyunción de las redes, de lo virtual y de la legitimación del desplazamiento geográfico como simbólico.

(33) Rob Shields, The Virtual, London and New York, 2003, p. 81.

(34) Tapscott, Don , Caston, Art (1995). Paradigm Shift, New York, Mc Graw Hill.

(35) Este acceso pretende ubicarse en las antípodas de los discursos dualistas izquierda /derecha, ambos percibidos hoy en día como represivos. Es la razón por la que en las publicidades para internet, Liberty Surf nos muestra a un revolucionario mexicano con sombrero y cinturón de balas con el comentario siguiente: " Hasta las municiones son gratis… ¡esto es la revolución! Después del acceso gratis a internet [...] Acceda libremente a las riquezas del mañana ". El acceso planetario transforma el territorio en espacio a recorrer, una dinámica ya indicada antes del desarrollo tecnológico por escritores como Jack Kerouac en On the Road y Octavio Paz en El Mono gramatico.

(36) p. 15.

(37) Pico Iyer, op.cit., p. 44.

(38) Ibid. p. 49.

(39) Post-Liberalism : Studies in Political Thoughts, New York Routledge, 1993, p. .

(40) Néstor García Canclini, Culturas Híbridas, Buenos Aires, Sudamericana, 1992.

(41) Con respecto de este tema ver la diferencia entre el sustantivo commitment que implica considerar los fines comunes de la vida y el procedural commitment que organiza las relaciones sociales sin consideraciones finalistas: Charles Taylor, Multiculturalism and 'the Politics of Recognition', Princeton (NJ), Princeton University Press, 1993.

(42) Lévy, Jacob, T. (2000) Multiculturalism of Fear, Oxford, Oxford University Press.
(43) Esta capacidad se democratiza cada vez más bajo forma de incitación y encuentra su lugar en la literatura, el arte y las publicidades : Ver Patrick Imbert, " Déplacements épistémologiques dans les littératures et les médias des Amériques ", L'interculturel au coeur des Amériques, (dir. D. Castillo-Durante et P. Imbert), Colección de las Américas/The Americas Series/Collection des Amériques, Université d'Ottawa / Université du Manitoba, Legas, 2003, p. 35-47.

(44) Ver René Girard, Des choses cachées depuis la fondation du monde, Paris, Livre de Poche, 1978.

(45) Es una manera ficccional de complementar una reflexion cientifica que se ha planteado recientemente en el marco de los acuerdos como el TLCAN redefiniendo los puntos de vista sobre las Américas. Ver por ejemplo : José Gabriel Martinez Serna, " Hacia una historigorafia de Norteamérica ", Revista de Humanidades : Tecnologico de Monterrey, (34) n* 13 Otono de 2002, p. 21-226.

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